直播电商三大巨头操作指南——抖音篇
从2017年4月到2019年4月，两年时间内中国短视频App日均使用时长从一开始的不到1亿小时，增长到了6亿小时，这个高达600%的增长率意味着，短视频带来的社交归宿已经形成，而抖音在这其中扮演着至关重要的角色。
根据知萌《短视频营销白皮书》研究显示，96%用户会点赞抖音短视频，92%用户会参与评论抖音短视频，51%用户经常分享抖音短视频。抖音的用户参与程度较高，与抖音平台本身的内容特点有关。
抖音直播生态传统平台的品牌营销分为四步：Attention（1.0注意），Interest（2.0兴趣），Desire（3.0欲望），Action（4.0行动）。而抖音平台的品牌营销在此基础上有所进化——Awareness（沉浸感、直观性、兴趣推荐，2.5触达），Action（深度互动、直接转化，4.0行动），与用户的沉浸式互动直接为抖音带来了广告流。从静止到流动的广告形式，让用户与品牌方“一触即达”，而优质的短视频内容使得平台用户的粘性大大增强，粉丝协同传播为平台扩大影响力。
在此背景下，抖音平台直播生态也在逐渐发生转变。
随着作为短视频平台的抖音影响力扩大，抖音的直播产业链参与主体也日益丰富，其产业生态正在不断壮大。目前，围绕抖音直播形成的产业链上游主要由大型企业、第三方服务机构、投资机构和科研院所等组成；产业链中游是为抖音直播提供服务的服务型机构和产业创新类的直播机构；下游则主要是创业公司，像互联网企业、大数据公司、广告宣传和自媒体等。
位于产业链中游的抖音直播服务机构可以大致分为抖音直播服务机构和产业创新抖音直播两大类，服务机构又由创投型机构、服务型机构、媒体型机构、产业型机构构成，产业创新类抖音直播则由国企主导类、私企主导类、外企主导类和互联网巨头构成。也正是这些机构在驱动着抖音直播不断升级。
从服务模式和内容属性维度进行区分，目前抖音直播可以分为五类，分别是创新型抖音直播、创投型抖音直播、品质型抖音直播、产业型抖音直播和服务型抖音直播。虽然网红经济已然风行，但是抖音直播行业仍然处于发展的初级阶段，其商务模式和运营模式并不完全成熟。
目前抖音直播以网红为主体，但是带货能力远不能与天猫直播相比，主要原因是抖音目前更多还是引流作用，用户通过直播平台链接跳转到以天猫为主的购物平台产生消费。当然由于抖音本身的内容倾向与粉丝粘度，越来越多企业号愿意通过抖音直播进行促销。
企业号入驻指南真正在抖音形成消费生态的，除了以李子柒为首的头部网红品牌，还有抖音认证的企业号。前者在粉丝中有较高信用度，是真正由网红经济催生的消费，后者则在抖音平台的帮助下，让企业商户与用户之间建立更为直接的联结，实现营销诉求。当然，还有规模更大的“基层网红”，他们不靠红人效应，仅靠有趣的直播内容或者动人的产品推荐就能形成销售。接下来，我们将从企业号和个人号如何开通直播和利用直播展开讨论。
最初，企业抖音号开通直播需要达到粉丝数量标准，现在几乎是“0门槛”——无粉丝数量限制、无入驻时长要求。
企业号是抖音实现营销矩阵的第一步，也是为所有有意投身直播经济蓝海的企业定制的全景化营销模式。目前，抖音为企业号设置了诸多权益，例如企业服务中心、品牌保护、内容生产、主页信息、效果转化、用户管理、账号管理等。其中，品牌保护从认证外显标识、昵称锁定保护和昵称搜索置顶三个方面出发为企业号提供服务。比如我们在抖音上看到的有“蓝V”标识的就是企业认证，企业认证之间不允许重名，保障单个企业利益。在抖音搜索界面进行搜索时，有“蓝V”认证的抖音号会被优先置顶推荐。
有“蓝V”认证的抖音号得以在主页增加团购组件，支持在抖音平台内成交下单；增加电话组件，支持从抖音号主页直接拨出商家电话；增加展示商家店铺、活动卡券、团队等详情信息；增加官网链接跳转按钮，让用户可以从企业号抖音主页一键直达企业官网……除此之外，企业号还为企业提供数据分析、粉丝画像等便捷数据分析助手，帮助企业号直观了解运营数据、主页数据、互动数据和作品数据。这些贴心的组件与展示项目，都体现出抖音打造企业营销矩阵的决心与行动力。
那么如何认证企业号？
在抖音中搜索“企业号小助手”，在其主页有企业号操作手册、抖音广告营销、企业号运营学堂等链接，点开后分别有相当详细的操作步骤与介绍，用户可以据此简单申请认证。
抖音企业号需要什么条件才能达成认证？
首先，企业号的昵称应为基于公司或品牌名或产品的全称，如申请的昵称为“字节跳动”，对应的公司名称为“字节跳动公司”，具体业务部门或分公司不得使用简称，如“小美公司北京分公司”不得申请“小美”。除此之外，还有其他其他材料认证，例如自有商标需要提供《商标注册证》，非自有商标需要提供《商标注册证》及商标授权书；应用类需要提供《计算机软件著作权登记证书》；网站类需要提供ICP备案截图等；品牌类则需要对《品牌授权书》进行认证。总之，按照认证流程，提前备好需要认证的材料即可，操作并不复杂。
当然，企业号昵称的认证还要遵循合法的硬性标准，在规范使用汉语的情况下进行合规认证，除此之外还有一系列细则，用户可以在认证企业号的页面上详细了解，在此不赘述。
第二，企业号的头像认证在保证不侵权的情况下，要与企业主体具有关联性且不得出现联系方式、二维码等推广信息，这一条同样也是大多数平台认证时的基本准则。
第三就是很多人关注的证照上传环节，除了营业执照要清晰、符合要求外，认证申请公函要加盖彩色公章扫描件。
当然，抖音企业号并不适用于所有行业。公司名称、经营范围、企业号帐号信息涉及以下内容，不予通过企业认证：涉军涉政、私募、博彩、农业技术加盟、医疗加盟、赌石、减肥、祛痘、丰胸、偏方、雪茄、违禁药品、生殖健康、整容整形、情感咨询、微商、望远镜、国家级保护动物及狗类养殖、洞藏老酒、蜜蜡、文化艺术收藏品、电子烟、槟榔等。
直播营销指南2019年是网红经济迅速崛起的一年，网络红人们看似简单的直播带货令很多人也有了放手一试的想法。彼时，针对抖音个人号开通直播，抖音平台设置了硬性门槛：4000粉丝且没有过违规行为。但是随着各大直播平台快速发展，以及网红队伍迅速扩张，目前抖音已经将原有的粉丝数量限制彻底解除，个人抖音号只需要完成身份认证即可开通直播。
也就是说，现在，无论是有“蓝V”认证的企业号还是普通抖音个人账号都可以直接开通直播。但是对想要通过抖音平台实现营销的品牌方而言，并不是只有“亲自上阵”直播这一条路可选。
与抖音营销服务商合作
在由短视频和直播形成的强大产业链中，第三方服务商占据了非常大的市场份额。他们一边与品牌方链接，获取众多商业宣传订单，一边与网红个人、网红机构甚至是网红营销矩阵对接，从不同渠道将销售信息传播出去，最大程度为品牌方形成营销优势。
以鲁班电商为例，作为一家为品牌方提供直播带货服务的机构，鲁班电商已经成功策划过多次直播推广案例。一场围绕“和孩子一起完成的100件事”产品推广，通过前期布局多个直播红人号的情况下，鲁班电商在抖音直播当天为该款产品引流过万。在成熟的直播服务市场上，产品方只需要与服务方提前约定好产品售价和库存数量即可。
与网红、网红机构合作
现在活跃于各大直播平台、用户们耳熟能详的各大网红，背后几乎都有成熟的MCN机构全权对网红及营销事业负责。品牌方在引流困难的情况下，与网红、网红机构合作是不错的选择，当然，随着网红经济水涨船高，头部网红一场直播的费用成本也是相当高的，品牌方在洽谈合作时也应全方位考虑成本与收益。例如2019年知名演员李湘的一次“直播翻车”曾被挂上微博热搜，理由是在她那次直播中售价5千元的皮草大衣一件也没卖出去，品牌方为此白白付出80万直播费用。事后李湘在社交平台道歉，并表示会调整带货风格。
企业或个人在选择合作网红时，可以扩大范围而非只盯住几位知名头部网红。李佳琦和薇娅的带货能力当然是众所周知，但在品牌方预算有限的情况下，也要根据企业实际情况进行选择。实际上，根据产品属性不同也可以选择风格、定位相近的网红合作，例如很多腰部网红虽然知名度不及薇娅、李佳琦，但其粉丝粘度也是很高的，在特定市场内有非常稳定的粉丝消费群体。
除此之外，很多MCN机构也致力于打造营销矩阵，例如针对一个品牌或一款产品，让旗下不同定位的网红以不同风格和内容进行轮番推广，形成推广矩阵，为品牌方带来最大化宣传效益。
亲自上阵直播带货
很多在抖音短视频拥有出彩表现的网红，在开通直播后会面临“滑铁卢”，因为直播比短视频更考验网红的实力。短视频在剧本、拍摄设备、后期特效等多维度加持下可以为网红营造出丰富的人物特征和令人印象深刻的记忆点，但是直播是实时面对数量巨大的粉丝进行的，尤其是对于以带货为主的网红而言，直播中的形体、语言表现，都直接决定了产品销量。
对于长期混迹于直播、短视频圈的网红而言，直播尚且有一定困难，品牌方或者经销商个人想要通过抖音直播实现较好效果的卖货的难度可想而知。当然，在经过专业培训和完善准备的情况下，每个人都有成功直播带货的潜质。
由于直播受时间限制，尤其是以带货为主的直播，需要在既定时间内快速提高流量，为此在直播之前，品牌方与直播主体通常会进行全网推广宣传，为直播活动进行预热。同时，在直播结束后，通常品牌方会就粉丝购买情况进行后期线下总结，还可以将该次直播效果进行无限延长，例如电商平台打出的“李佳琦直播推荐”宣传口号等，就是将一次直播效果尽可能扩大。
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